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品牌戰略有哪些新思路

目前的品牌戰略、營銷理論是多種多樣的 ,總的觀點是營銷就是給顧客他們想要的 ,公司(經營者)應該找出買家想要的 ,然後想出有效的方法去滿足 。從根本上說 ,市場營銷實際上是一種發現行爲 ,一般市場營銷觀十大网赌网站策劃的主要假設是買方知道他想要什麼 。發展中的營銷觀與此不同 。針對消費者不知道自己想要什麼反其道而行之 ,十大网赌网站策劃的營銷戰略越來越側重於這樣一種假設:即購買者至少在一開始並不知道自己想要什麼 ,而是逐漸地學會了想要什麼 。  


按照傳統的顧客觀 ,一方面 ,他們如何看待、評價和選擇產品(品牌)是基本的活動規則 ,所有競爭者都必然遵循這些規則 。另一方面 ,如果購買者的期望是學來的 ,對產品(品牌)的看法和偏愛便是學習結果 。換言之 ,營銷活動的規則隨購買者的不斷學習而演變 ,這種演變在一定程度上取決於公司教給購買者的內容 。 

 
新興的觀念認爲 ,營銷就是半學半教、學教結合 。半學是指了解買主現在知道些什麼和買主的學習過程如何 ;半教是指在買主的學習過程中發揮作用 ;結合是不斷創新學教的內容和形式 。這是一種既受市場驅動又驅動市場的創新行爲 。

 

(一)消費者學習 ,消費者學習的實質大多在於促使其學習的目標 。所有個人和機構都有各自千方百計想實現的目標 。個人的目標也許是看上去更年輕 ;公司的目標也許是成爲行業之首或永續經營 。爲了實現目標 ,個人和機構求助於各種產品(服務)品牌 。我們需要的許多品牌或產品種類是顯而易見的 。光陰荏苒 ,與產品類別和品牌相關的目標從一系列以實用爲目的的簡單目標變成了一系列既重實用又重愛好的複雜目標 。品牌與目標緊密相聯的觀念對於競爭力具有重要意義 。傳統的觀點認爲 ,顧客只就一個側面對各個品牌進行比較 ,往往因信息不對稱或認知差異 ,品牌之間的對比非常簡單 。隨着理性消費羣體的興起 ,新興的觀點認爲購買者追求許多目標 ,在同一類產品中 ,某些品牌可憑藉獨特的組合而與多個目標相聯 。  


(二)品牌觀點 ,我們的一切品牌觀點都是學來的 ,它具有許多重要特性 。首先 ,對同一類商品品牌不一定一視同仁 。其次 ,即使聯想相同的品牌給人的感覺也會不同 ,因爲聯想的生動程度不一樣 。對品牌逐漸形成看法的過程對於營銷觀念和競爭性質具有重要意義 。如果消費者知道自己想要什麼 ,就會形成感覺上的各種期望 ,他們據此識別品牌 ,所有品牌均受其制約 。另一方面 ,假如購買者的觀點是學來的 ,假如這種學習取決於品牌戰略 ,那麼營銷的目標便截然不同了 ,這就是:以競爭者無法模仿的方式對觀點的形成過程施加影響 。目的是在某個品牌與其競爭者之間造成巨大差距──感覺的豐富程度方面的差距 。  


(三)品牌偏好 ,在每一個類別的商品 ,我們瞭解產品如何滿足不同的目標 。爲了理解這一點 ,考慮產品的市場過程 。起初 ,買方不知道如何評價產品的特性 ,因此不可能判斷可用的品牌 。買家可以選擇一些品牌 ,並有自己的好惡 。於是顧客便猜想:我喜歡的品牌有哪些特點 ,不喜歡的品牌又有哪些特點呢 ?於是購買者形成一套樸素的理論把品牌特點與滿意程度聯繫在一起 ,而廣告和重複購買使之更加堅定 。在這個過程中 ,根據購買者的經驗和品牌戰略 ,偏好傾向逐步形成並不斷髮展 。

 

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